地球環境問題の抜本的な解決は難しいものの、抑制する方向性で取り組もうとするのが、カーボンニュートラルや生物多様性といった方向性だ。経済学者のフィリップ・コトラーが提唱しているホリスティックマーケティングでは、マーケティングの成功の指標に、利益だけでなく、サステナビリティの観点も考慮する。これを達成するには、マーケティング部門だけではなく、経営や消費者コミュニケーションなど他の部門とも連携した、統合的なアプローチが必要になる。サプライチェーン全体とも統合して、一貫したメッセージを顧客に発信することが求められている。
 企業が地球環境に貢献するためには、顧客のニーズだけでなく、地域の問題や地球環境問題をマーケティングの課題として扱う必要がある。自社のビジネスが社会問題や地球環境問題に関連している場合はその対応に取り組む「エコロジカル・マーケティング」、直接関係のない領域への貢献により消費者コミュニケーションに取り組む場合には「コーズ・リレーティッド・マーケティング」を考慮すべきである。

 需要者と供給者の間で資源の循環を整備することは難しい課題だが、既存の思想の中でも、レンタルやリースなどの手法が生まれている。中古車市場は顕著に成功している事例だが、その理由は車検制度が背後にある。消費者が車の耐久消費状況やリセール価格を把握できる環境が整備されていることが根底にある。
 近年のITの進化により、シェアリングエコノミーやサブスク、CtoC取引などが活発化しており、これらも従来の枠組みの中で成功している例である。サーキュラーエコノミーの観点では、資源を捨てることは認められない。製品はゆりかごからゆりかごへと流れるのであり、製品の寿命を高め、高機能かつ省略化するアプローチや、製品ではなく機能を販売するサービタイゼーションなどが、資源を保つ上で有効である。
 これまでの経済モデルでは、価値を生み出すのはメーカーであり、価値を享受するのは消費者だった。しかし、シェアリングエコノミーの発展により、消費者も価値を生み出す参画者となっている。ビジネスを構築するためには、消費者と協力し、地球環境に配慮したアプローチを試みることが求められている。

 エコプロダクツの選択がなぜ進まないのかについて、機能やデザインに問題がある場合は少なく、実際の効果が不明確でわかりにくいことが障害となっているようだ。消費者のエコロジー行動を促進するための要因として、「個人のエコロジー意識」「環境問題への有効性の理解」「品質への高評価」「コスト・労力の低減」「生活の質向上の期待」など細分したうえで、2000年台から統計を取っている。当初は「エコロジー意識」が強かったのだが、最近では「社会規範」が最も強い影響を持つようになっている。この傾向は、東日本大震災以降に顕著となり、社会規範が他の要因の5〜6倍もの影響を持つようになった。
 環境負荷の軽減には大勢が一丸となる必要があるが、「社会規範」は同調行動を生みやすく、この傾向はその点についてプラスである。一方で、「皆がしなければ自分もしない」というジレンマを生み出しやすいことも認識すべきだ。
 商品のエコロジカル効果を消費者に明確に伝えることが重要だ。トヨタプリウスではフロント画面に現在のエネルギー源が表示され、これがガソリンを使わないエコドライブに繋がる、ドライバーの技術向上を促進する。消費者にわかりやすく、参加意欲を喚起し、ハードルを低く設定することが求められる。
 環境効果の視覚化には、島根県のグリーン製品認証制度やエコマーク、ブルーエンジェルなどの海外認証も有効だ。カーボンフットプリントは製品の環境負荷を定量的に捉え、比較が可能だが、ネガティブ情報の開示であるため消費者の関心を引き出しにくい側面もある。このため、排出削減量を示すよう、近年工夫されてきている。消費者がサプライチェーンにどのように組み込まれているかを、理解してもらうマーケティングが必要である。
 オーストラリアのベンチャー、シューズメーカーであるオールバーズは、環境問題を重視し、ライバル会社のアディダスと提携して、環境負荷の低い製品を提供している。この取組は非常に成功し、2万円ほどの価格の商品が即座に完売している。

 コーズの設定は企業の目標やブランドイメージによって異なる。社会的な関心が高いものを選ぶ必要があるが、同時に企業の特徴やブランドと相性の良い課題を見つけ、消費者が共感しやすい内容に落とし込むことも重要だ。また、企業の活動が単なる慈善活動とならないように、自社の特徴を強調し、積極的な取組として位置づけることが求められる。
 一方で、消費者の環境問題への関心が高まっているものの、その関心が実際の行動に結びついていない傾向も見受けられる。同調行動やシェアリングエコノミーを好む層においても、エコ意識が必ずしも高くないことも考慮する必要がある。重要なのは市場浸透を図ることだ。エコロジカル、あるいはコーズ・リレーティッドのプロセスをわかりやすく説明し、消費者がどの部分を担うかを設計することが鍵となる。